國際品牌、珠寶店、百貨?珠寶婚戒通路大彙整

July 21, 2018

在前一篇文章中,我們探討了鑽石在珠寶業內的分銷制度,本篇我們則以顧客為出發點,理性地探討不同通路之間,品質與價格之間的差異,因為兩者間的關係,是需要透過學習或者經驗累積(花大錢卻買到不適合的品項),才能逐漸摸索出端倪,本文試圖幫助顧客:

 

  • 建立正確購買珠寶的觀念

  • 不同珠寶通路之間的差異性

 

(另外,本篇文章探討的是市場目前大致的現況,單一文章未能全面性地探討,尚請見諒。)

 

 

顧客最常接觸到的珠寶、鑽石通路,以價格高低和對應的品質區分,大致上依序為:

 

  • 國際品牌

  • 獨立珠寶品牌

  • 本土品牌/百貨櫃(常以婚戒、對戒及鑽石為主)

  • 金飾店

  • 電視購物(由於網路購物部分為獨立業者架設,差異性較大,不在此討論)

 

本文將先以前三者為重點當中以獨立珠寶品牌的品質範圍最廣,主要是因經營的導向而有不同;頂級者所提供之品質,甚至可超越國際品牌,同時價格較國際品牌更有競爭力(欲了解這樣情形的原因,詳見後文之解析),但也有迎合大眾市場者,提供較一般的品質但以實惠的價格為主打。

 

以新竹地區為例,巨城Sogo百貨、大遠百有少數的國際品牌與眾多百貨專櫃聚集其中,而獨立珠寶店、本土婚戒品牌則分布於新竹市區各處,金飾店(銀樓)則是聚集於文昌街、東前街為主。

 

 

 

 

 

 

頗富盛名的國際品牌

 

 

適合:喜歡優良的品質與響亮的品牌名聲,預算與保值能力不是考量的要素

 

國際品牌所提供之品質,通常是市場之中最頂層的一塊,其所提供的品牌魅力、精神價值難以量化計數,但販售價格所反應出來的,卻往往高於業界的實際市場價格。

 

之所以有這樣的售價,以理性的角度來思考,大品牌往往設點在大都會最精華的地段、寬敞而隆重的銷售空間、滿佈百貨樓面的巨幅廣告,以及顧客最容易直接接觸到,訓練優良、面容姣好的專業銷售人員,甚至提供專屬服務。此外,定期舉辦的大型展覽、選定VIP人士的私人聚會、熱門電影當中的置入,這些都是國際品牌的行銷方式。

 

綜觀上述國際品牌所提供的優質服務,其實也不難理解這些服務所衍伸高昂的成本,很真實地反映在作品的定價當中。

 

 

(知名國際品牌,位處紐約第五大道,擁有著優良的地段與隆重的裝潢)

(圖片來源:gq.com

 

 

提升文化內涵與提供面面俱到的服務,是台灣業者需要向國際品牌學習的地方,但對於顧客而言,挑選一件珠寶作品時,注重的是品牌魅力與精神價值,或者追求理性地將投入花費的效用最大化,端看個人的選擇。

 

顧客在決定購買一件珠寶時,通常也將保值能力作為決定的依據,而國際品牌是否具備保值能力,答案是肯定的,但多半僅限於拍賣會等級的珍稀珠寶,譬如名人擁有過的作品、世上罕有的寶石或者大師名作。

 

 

(2015年知名品牌於蘇富比出現之拍賣品,落槌價為6,746,000瑞士法郎,折合台幣約208,000,000元)

(圖片來源:sothebys

 

 

若購買的是五克拉以下的鑽石、婚戒、對戒等,凡是市場上越具有同質性的商品,或者流通性高者,在轉售時的價格往往就會回歸到市場的基本面,譬如鑽石以報價表計算、貴金屬則依據重量來決定,此時品牌價值對價格的影響甚微,因此最初購買與轉售的價格,往往有相當巨大的落差。​

 

簡言之,品牌具有豐沛的文化與歷史性,但若希望很務實地考量保值能力、將珠寶作為分配財產的用途,會有比起國際品牌來得更好的選項:優質的獨立珠寶品牌。

 

 

 

追求專業的獨立珠寶品牌

 

 

適合:希望以合理的預算購買到對應的品質,樂於花費時間學習與鑑賞

 

理性地購買珠寶是需要經過學習的,藉此避免購買決策受到「品牌名氣」或「便宜價格」所左右,從本質上來了解珠寶的價格和價值,是最聰明的購買方式,此類的顧客多半選擇獨立珠寶品牌。

 

之所以在珠寶品牌前加上「獨立」二字,是因為台灣的珠寶店,多半由地方業者小規模長時間經營以累積口碑,以此與國際珠寶品牌而有區隔。

 

優質的獨立珠寶品牌通常有兩大特性:一、創立時間往往具備一定的歷史,二、越頂級的獨立珠寶品牌,所販售的寶石種類也相對多元,或者擁有獨特的工藝實力。

 

前者反應了長期的經營,累積足夠的聲譽與充實產品線的資本,同時也能解釋營運的狀態已趨於穩定;後者則代表,具備越多元的品項,無論經營者或員工,都需具備豐沛的寶石學識。因此若同時具備上述兩項條件的獨立珠寶品牌,其專業度通常也值得信賴。

 

 

(相對於國際化發展,有些歷史悠久的獨立珠寶品牌,則著重於服務小眾的高端客群,

譬如梅根王子妃所配戴的婚戒,即是由英國皇室御用珠寶商Cleave & Co.所製作。)

 

 

相較於國際品牌所強調款式的獨特性,並確保珠寶品質有一定的水準,「優質」的獨立珠寶品牌,則多半著重於追求寶石本身的品質,同時因為免去了前述國際品牌額外的龐大開銷,在相同品質條件下的鑽石、珠寶,獨立珠寶品牌往往能夠以更加貼近市場的價格販售給顧客。

 

然而,獨立珠寶品牌所提供的珠寶品質,卻同時與經營的取向有著絕對性的關聯,有些只經營非常頂級客群的獨立珠寶品牌,在鑽石的產品線上甚至捨棄了婚戒、對戒,只販售兩克拉以上的鑽石。而迎合大眾市場者,則提供比較一般品質、強調以價格為競爭力的經營方式。

 

對於最初涉蒐藏珠寶的顧客而言,假設同時有數間珠寶店作為參考的標的,短時間內其實不容易區分出彼此間品質的差異,因此下列提供一些依據作為比較的參考:

(世界頂尖珠寶鑑定機構

 

  • 顧客可以詢問價格較高的有色寶石作品所檢附的證書,通常最稀有者可能檢附瑞士古柏林 - Gübelin證書,其次則可能為SSEF、GRS、HRD之證書,而鑽石的部分業界普遍都是提供GIA證書,因此較不適合以證書作為參考依據。
     

  • 價高質優的有色寶石,除了檢附證書,業者通常也會強調產地(證書上同時也會附註),紅寶石以緬甸、藍寶石以緬甸或錫蘭、祖母綠則為哥倫比亞。
     

  • 提供高品質珠寶之店家,可議價空間通常較小,不以價格為競爭優勢,特別是GIA證書之鑽石幾乎以報價表來定價,真正優質的鑽石利潤空間相當有限。而有色寶石若出現大幅度的議價空間,則要留意是否是以低價高報的情形。
     

  • 對於顧客獲取珠寶知識的開放性是否足夠,是否盡可能讓專業的知識透明化,並且強調知識的正確性;顧客雖無法短時間辨別資訊的正確與否,但網路資料搜集方便,許多問題的正確性都很容易能在事後得到驗證。

 

 

要短時間了解一間珠寶店所經營的取向其實並不容易,除了上述的一些眉角,對於顧客而言是在購買之前多方比較,避免將售價作為考慮的單一依據,才能確保購買到價位與品質對等的珠寶。

 

此外,若顧客將珠寶作為處分財產的考量之一(其餘可能為房地產、股票或金融商品),則須特別留意購買後保值的問題,以適切的價格購買稀有且高品質,而非低價而普遍的珠寶作品,就成為了確立保值能力的關鍵因素。

 

廣布通路的本土百貨專櫃/連鎖店

 

 

適合:品質要求不在首位,但希望品牌聽起來稍有名氣、同時能夠買到較便宜價格

 

 

這類型的通路,價格是主要的競爭力,品質與貨型多半是以大眾市場為導向,其原因有二:

 

  • 百貨設櫃通常在櫃位密集的開放式中島區(即沒有牆面與其他品牌區隔),因此對顧客而言,比價相對容易,若是品牌名氣不夠,同時售價的競爭力不足,就很可能把交易拱手讓給相鄰的櫃位。

  • 因為拓點設櫃使人事分散化,在珠寶專業的訓練,不一定能如獨立珠寶店深入,因此該類通路的品項,多半為容易銷售的鑽石、婚戒,對戒,高階的珠寶相對少見。

  •  

(密集的百貨專櫃,價格促銷是吸引客人的主要方式

 

 

然而,價格雖然具競爭力,卻也反映著不一定能提供良好的品質。因為除了上述的競爭壓力,百貨設櫃的抽成、週年慶時的折扣廝殺,價格在過度競爭下,多半不利於提供頂尖的品質。

 

 

此外,對顧客而言,在百貨購買或許能夠提高顧客的消費信心,但日後遇到保養、維修,經手的仍是櫃位本身,而非百貨公司。

 

實際上經營百貨櫃的脫離成本,相對獨立店面低得多,亦即若是經營不善,因為無需像獨立店面考量裝潢成本與店租合約的問題,將產品撤下、調配到其他門市,就能快速撤櫃,因此百貨櫃的流動率是相對較高的,顧客在購買數年後卻找不到原本的櫃位保養、維修,這樣的案例相當常見。

 

相較於這類的通路,台灣的獨立珠寶店之所以少有以連鎖的方式佈局,其實也反映著:

 

  • 高品質的珠寶相對稀有,除非降低自身品質,否則本質上就不適合開設過多通路。

  • 具備完整珠寶學識的人才培養不易,因此在開拓通路時,人才的訓練成本將大幅提升。

 

簡言之,趁著週年慶檔期前往百貨專櫃不會有錯的價格,但品質和保值能力上的要求就可能需要有所取捨。

 

 

結語

 

 

在不同的珠寶通路購買,各有優缺,而對於各種考量的顧客,不同的品質/價位,自然會有相對應的配銷通路,只不過對顧客而言,在沒有經驗時不太容易做出精確的判斷;本文的目的就是幫助顧客找到合乎自己考量的銷售通路。

 

如果您對於頂尖品質的婚戒、鑽石或者有色寶石有諮詢的需要,我們是位於新竹市的獨立珠寶品牌,Full House華富爾珠寶,希望有機會能夠為您服務。

 

 

 

 

 

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